header photo

Kuidas täita Eesti vutitribüünid ehk märkmeid turundusest ja kultuurist

Foto: Rein Murakas

“Mida rohkem on selliseid vutiportaalide ja väljaannete moodi tugitalasid, seda tugevam ja nähtavam on jalgpall rahva, linna ja teiste jaoks.” Sellise märkuse leidsin ma, sirvides eelmise hooaja lõpuks sahtlisse kogunenud jalgpallipabereid. See Tartu ja Eesti vuti kohta käiv mõte oli kirjas ühes memos tervest hulgast, mis kõik kajastasid minu viimase aasta jooksul eri vutihuvilistega peetud arutelusid ja kohtumisi.

Neid talletatud tähelepanekuid sirvides sain ma aru, et neist vormub kokku üks võimalik lugu sellest, kuidas võiks ajada Eesti vuti asja, nii et meie liigajalgpall muutuks populaarsemaks ja et me tunneks sellest veelgi rohkem rõõmu. Käesolev märkmetest valminud lugu ei taha muidugi olla kogu tõde, ent on siiski väike valik ideid, kuidas vähendada viimaks meie kõigi muret Eesti Meistriliiga madala publikuhuvi üle. Ehk siis: kuidas täita Eesti vutitribüünid ja kuidas on sellega seotud turundus ja kultuur?

Esiteks tahan ma kõrvale heita kõige esmase ja ilmsema mõtte, et Eesti vutitribüünide täitmiseks ongi vaja vaid hulka jalgpallihuvilisi. Sümpaatia vuti vastu on muidugi kõige alus, ent tõestas ju mullunegi Meistriliiga hooaeg – nagu eelmisedki – et tribüünide täitmiseks ei piisa Eesti rahva üldisest jalgpallihuvist või isegi kitsama ringi inimeste lembusest konkreetse klubi vastu.

Minu koduses Tartus oli Tammekalgi piisavalt kodumänge, kui staadionisuu kohale fännisektorisse jõudis vaid 3…4 häälekat fänni (samas kui publikut oli kokku umbes 200 inimest). Hooaja lõpu tippmängudes oli laulvaid fänne aga 10 või isegi 30…40 (publikut kokku 450 kanti). Samas sai aasta eest ToetanTammekat.eu tööplaani koostades Tartu potentsiaalseks vutipublikuks arvutatud 1000….2000 inimest. Nii et kus on need inimesed, kui nad pole staadionil?

Asjaolu, et mingile hulgale eestimaalastest meeldib Tammeka (või Kalju, Flora) on küll esmane, ent lisaks sellele peavad need inimesed staadionil järjepidevalt ka midagi erilist kogema. Teisisõnu: kui ühele noorele mehele meeldib jalgpall ja Tammeka, käib ta hooaja jooksul näiteks kuuel kodumängul. Kui sellel samal näidismehel on aga matši ajal, eel ja järel tõsiselt fun ehk toimuv haarab teda mitmel tasandil, käib ta juba näiteks kümnel või neljateistkümnel kodumängul.

Seega – kõrgliiga jalgpall peab minu arvates olema igatpidi fun. Selle lobeda lõbu loob aga klubipoolne mõtestatud ja sisuline töö vutikultuuri kasvatamisel ning mitmetasandiline kommunikatsioon.

Järjepidevus ja avatus eri valdkondadele ja kogemustele

Nii nagu liigatribüüne ei täida üksi “eestlaste huvi jalgpalli vastu”, ei aita üksi ka heatahtlik “millegi tegemine”. Ma usun, et kuniks Eesti meistrisarja (ent ka Esiliiga) klubidel pole läbimõeldud turundusplaane, mille taga on stabiilne klubistruktuur ja sõnastatud identiteet, jätkub senine tasane lükka-tõmba ehk olukord, kui Meistriliiga matši keskmine publik on pisut üles-alla kõikuv paarsada pealtvaatajat.

Mis iseloomustab head turundusplaani? Kindlasti ei ole hea plaan parasjagu moes olevate asjade aegajatine kaasa tegemine. Näiteks Twitterisse, Facebooki ja YouTube’i lihtsalt “millegi tegemine” pole lõpuks plaan, vaid rohkem või vähem püüdlik taidlus. Ideaalis võiks sotsiaalmeediakeskkondi võtta kui loomulikke ja vältimatuid ning luua neis midagi mõtestatut ja põnevat. Teisisõnu: töö sotsiaalmeedias on osa ühe jalgpalliklubi turunduse normaalprogrammist, millele tuleb veel ekstraid peale laduda. Pidevalt ja põhjalikult.

Vutis toimuda võiv polegi tegelikult väga erinev teistest ühiskonna- või ärivaldkondadest. Nii ei telli suurettevõte nagu näiteks Swedbank lihtsalt mingit reklaami kusagil tänaval või veebis, sest “kõik teevad seda”, vaid tellib konkreetseid reklaame konkreetsetes kohtades, vastavalt asjakohasele plaanile.

Samasugust plaanipõhisust võib pisut teisel moel leida ka riigi- ja omavalitsusektorist. Nii ei lase Eesti suutlikumad omavalitsused oma kuvandil omasoodu areneda, vaid tegelevad aktiivselt sellega, kuidas neid tajutakse. Nii näiteks ei jäänud Tartu linn nautima pelgalt seda Eesti kultuuri settinud “ülikoolilinna” mainet, vaid vormis selle konkreetsemaks hüüdlauseks “heade mõtete linn”. Samuti on siinsed ettevõtjad ja rahvas suutnud aegamööda üle saada Eesti mõttemaailma settinud väitest “suvel on Tartu ju tühi, siin ei toimu midagi”. Toimub küll, viimati kui ma linna kultuuriteenistusest uurisin, oli tühjavõitu hoopis linna jaanuarikuine kultuurikalender.

Loomulikult on erinevaid potentsiaalselt edukaid lähenemisi nii jalgpallis kui teistes valdkondades palju. See, mis toimib ühes valdkonnas ühel ajahetkel, ei pruugi jälle toimida järgmisel kuul või aastal mõnes teises valdkonnas. Ent minu silmis on parimate turunduslahenduste leidmiseks nii vutis kui ka laiemalt vaja tutvuda hulga eri kogemustega, neid järele proovida – ja vajadusel ka eksida, et siis targemana uutmoodi edasi minna.

Turundustööd ei pea tegema ainult reklaaminimesed

Tegelikult ei tahagi ju keegi meist väita nagu võiks Eesti liigavuti populaarsus kasvada lihtsalt niisama, “midagi tehes”. Ilmselt soostub ka suurem osa meie vutiedendajatest, et hea ja realistliku plaani ning tulemusliku töö taga on mitme inimese teineteist täiendavad arusaamad nii Eesti jalgpallist kui ka ühiskonnast.

Küsimus on aga, kuidas ehk mil moel jõuda selle järjepideva turundustööni? Kuidas leida ja rakendada inimesi, kes võiksid nutikalt täita neid eelpool kirjeldatud ülesandeid – ja seda olukorras, kus ressursid on alati piiratud või suisa olematud?

Mõeldes oma tutvusringkonnale ja ideedele, mis siin Tartus kui ülikoolilinnas kõlavad ehk tihedamini ja selgemalt kui mujal, tundub mulle ajas üha olulisem, et vuti populariseerimises tuleb mõelda ka nii väljaspool sporditeaduseid kui ka klassikalisi spordi administreerimise ja rahastamise tavasid.

Pidades silmas tööd nii trüki- kui sotsiaalmeediaga, on hea, kui ühe areneva Meistriliiga klubi kontoris või kaasamõtlejate seas on reklaami- ja meediamaailmas vabalt orienteeruvaid inimesi – sellisena tajub üldsus näiteks Nõmme Kaljut. Samamoodi tuleb aga kasuks, kui klubi leiab abimehi-asjatundjad näiteks sotsioloogia või politoloogia valdkonnast. Seda kõike seetõttu, et kui jalgpall on osa laiemast Eesti kultuurist ja ühiskonnast, siis peab areneva jalgpalliklubi kontor ka seda kultuuri ja ühiskonda tundma.

Võib-olla ongi nii, et vastust küsimusele, kuidas aktiveerida neid potentsiaalseid tuhandeid jalgpallihuvilisi, kes pole veel Tammele, Kadriorgu või mujale jõudnud, tuleb otsida kohati hoopis ühiskonna- ja ajalooteadustest, mitte üksi reklaamimaailmast. Ma leian, et kui üks hea jalgpallimatš on otsekui laulupidu sadade laulvate fännidega, siis laulupeo olemuse mõistmine ongi ju pigem sotsiaal- või kultuuriteaduste kui reklaamikunsti pädevuses.

Ühe teise Tallinnast pärit meistrisarja klubi tegevjuht ongi muide ühiskonna toimealuseid õppinud riigiteadlane. Ma olen sealjuures üsna veendunud, et see lugupeetud vutijuht kasutab oma klubi ja kogukonnatööd edendades ka oma erialaseid teadmisi, mis ulatuvad poliitfilosoofiast ja parteisüsteemide tundmisest rahvusluse toimemehhanismide adumiseni.

Ahel kasvab lülide lisandudes

Eesti jalgpalli korraldavate organisatsioonide ja inimeste üks peamisi eesmärke on lõppude lõpuks aga just meie jalgpallikultuuri kasvatamine. Eesti jalgpallikultuuri kui inimesi siduvate tavade ja tõekspidamiste kasvamine peaks aegamööda viima ka konkreetse mõõdetava näitaja nagu tribüünide täituvuse paranemiseni.

Jalgpallikultuuri muutumise ja edendamisega seotud praktilisi näiteid saan ma isiklikult tuua muidugi eeskätt tööst mullu loodud ToetanTammekat.eu fänniportaali juures.

Tegelikult oli see kõik, millega meie fänniportaal on nüüd aasta otsa tegelenud – klubi, mängijad, fännid, põnevad mängud, head ütlemised ja pisikesed skandaalid – siin juba varemgi olemas, ent seni oli ehk Tammeka leeris puudu üks lüli, mis vahendaks nii tartlaste omavahelist kommunikatsiooni kui ka meie sinivalgeid asju muule maailmale. See üks lisandunud lüli kommunikatsiooniahelas ongi viinud senise kogemuse kohaselt Tammekaga seotud uudiseid pisut rohkem nii Soccernet.ee-sse kui ka mujale Eesti spordimeediasse.

Nii fännidel Tamme tuulisel tribüünil kui ka klubi sinivalget vormi kandvatel mängijatel on selle pisut paranenud kommunikatsiooniahela toel olnud rohkem, millest rääkida ja mida sheerida, mille üle nalja heita ning millele mõelda. Tammeka huviväärsete ettevõtmiste refereerimine meedias on samal ajal viinud meile kui vutisõpradele olulisi teemasid viimaks ka väljapoole olemasolevat jalgpallihuviliste ringi, seda nii Tartus kui ka laiemas Eestis.

Teisisõnu oli Tammeka vutikultuur juba varem olemas, ent huviliste pingutuste toel hoogu kogunud mitmekihilisem suhtlemine on seniseid tavasid ja tõekspidamisi osalt süvendanud ja teisalt muidugi ka muutnud. Ent muutuminegi on üks elusa ja areneva kultuuri tunnuseid. Nii tõdetakse kultuurist rääkides ka sedagi, et keel, mis enam edasi ei arene, on surev keel… Arenev keel on aga elujõuline keel.

Ning viimaks on see meie Emajõe-äärne Tammeka kultuur omakorda seotud ülejäänud Eesti vutikultuuriga. Ühe mulle meelde jäänud näitena paljudest noppis Tallinna Infoneti Facebook’i kanal mullu sügisel üles ühe meie ühise karikamängu eelse artikli ja jagas seda oma publikule. ToetanTammekat.eu sai omakorda pisut hiljem kasutada Infoneti poolt toodetud multimeediat penalti-thrilleriga päädinud karikamängu tipphetke-videote näol.

Seega – kumbki leer pingutas pisut turunduse ja kommunikatsiooni rindel ning kahepoolsest meediatootmisest võitsid lõpuks mõlemad klubid ehk ka nende fännid ja Eesti vutikultuurgi sai taas terakese võrra suuremaks.

Ressursside vähesus võib olla ka eelis

Viimaks tahan ma võtta eelpooltoodud põgusad sissevaated viimase aastaga kogunenud märkmetest kokku ning astuda konkreetsetest juhtumitest tagasi suurema pildi juurde.

Kogu selle fun’i, artiklite, multimeedia või kampaaniate loomine nõuab esiotsa ikkagi kas konkreetseid rahasüste või siis vähemalt motiveerivaid tingimusi klubide turundusinimestele.

Siinkohal võtan endale aga vabaduse osutada ühele Eesti jalgpalli ajaloolisele paradoksile. Need klubid, kellel on olnud raha, pigem ei ole turundusse investeerinud, ja need, kellel raha pole, on pidanud turundusele ka rohkem mõtlema.

Kui klubile annab raha näiteks naftašeik, metalliärimees või rikas Kanada onu, polegi klubil ehk seda turundust nii väga vaja. Kuna raha on juba olemas, võib mõtestatud ja pingeline töö kultuuri kasvatamisel näida klubi kontoripoolele ebavajalik. Ent kui teine klubi peab oma sponsoreurode eest pidevalt võitlema, peavad selle eestvedajad ka vältimatult leidma, kuidas oma märki ja selle all olevaid tegevusi pildil hoida. Iseseisva klubi – nagu mistahes erafirma – ebaõnnestumiste viimane ots on ju pankrot või hääbumine…

Seega ei saa ma ka päris nõus olla vutiringkondades mõnikord esile kerkiva ideega, et “turundamine – see on ju Eesti Jalgpalli Liidu rida, meie peame niigi pallid ja platsid muretsema”. Jah, Eesti Jalgpalli Liit peab turundama jalgpalli kõige laiemas mõttes ning olema vutikultuuri kasvatamise liider. Samas ei saa alaliit istuda iga Meistriliiga mänguvooru eel Nõmmel või Maarjamäel, Tartus või Sillamäel ning hoida kohalike vutijuhtide kätt, et aimata, mis on need klubi avalikkusele kuvatavad väärtused või et kuidas tuleks selle klubi vutti kohalikku kogukonda viia. Samamoodi ei saa ka üks iseseisev inimene mingilt vallalt või valitsuselt pidevalt nõu küsida, et kes ta on ja kellena ta end perele, sõpradele, kolleegidele või avalikkuses näitama peaks…

Teisalt on minus kasvanud veendumus, et Eesti Jalgpalli Liit võiks olemasolevaid nappe ressursse suunata rohkem näiteks loengu- ja seminariprogrammidesse või sihipärastesse toetustesse, millega kasvatada klubide ja nende kaasamõtlejate turunduskompetentsi. Mulle tundub, et viimastel hooaegadel võib ju meie klubide ja fännide valmidust selleks kõigeks näha üha rohkem ja rohkem.

Seega on raha suhteline vähesus Eesti vutiklubidele üheti isegi hea – kui asjaosalistel on kirge jalgpalli arendamiseks, siis sunnib vaesus neid ka tegudele, et sellest kitsikusest välja pääseda. Ent teisalt võiks vutiliit katusorganisatsioonina innukaid klubisid veelgi rohkem toetada, et kasvatada klubidele kättesaadavat oskusteavet ning et motiveerida klubide turundusinimesi koolitus- ja enesearendamisvõimalustega.

Küllap siis ka need tribüünid täituvad.

ÜHEKSA MÕTET – KUIDAS TÄITA TRIBÜÜNID?

1. Eesti jalgpallis on kõik huviväärne tribüünide suuremaks täitumiseks põhimõtteliselt juba olemas, ent rahva staadionile toomiseks peab arenema eri vutiorganisatsioonide turundus- ja kommunikatsioonitöö, mille tulemusel kasvab ka Eesti jalgpallikultuur

2. Jalgpallihuviline peab nii tribüünidel kui mängudevahelisel ajal olema seotud huvitavate klubi- või fänkonnapoolsete ettevõtmiste ja ideedega

3. Jalgpalliklubi või fänkonna kodulehekülge ja sotsiaalmeediakanaleid tuleb pidevalt täiendada haarava ja interaktiivse sisuga

4. Jalgpalliklubi peab turundustööd tegema plaanipäraselt ja järjepidevalt ning plaanid peavad olema seotud klubi laiema arengukavaga ning kuvandiga

5. Jalgpalliklubid võiksid turundus- ja kogukonnatöös õppida parimaid praktikaid ka teistelt ühiskondlikelt ja äriorganisatsioonidelt

6. Jalgpalliklubid peaksid enda kuvandi arendamisse ja turundustegevustesse kaasama lisaks spordi- ja reklaamivaldkonna inimestele ka teiste ühiskonnateaduste pädevustega inimesi

7. Jalgpallikultuuri kasvamisel võib täheldada nii-öelda lumepalliefekti, kus kahe või enama klubi turunduslikud ponnistused võimendavad kokkupuutel üksteist ja kasvatavad tervet vutikultuuri

8. Turundustöö maht ja tõhusus ei sõltu ainult jalgpalliklubi turunduseelarve olemasolust või suurusest; tähtis on ka pealehakkamine ja olemasolevate ressursside nutikas rakendamine

9. Jalgpalliklubid peaksid järjepidevalt küsima Eesti Jalgpalli Liidult tuge turunduspädevuste ja -võimaluste edendamiseks

Graafika: Kalle Paas

3 vastust postitusele: “Kuidas täita Eesti vutitribüünid ehk märkmeid turundusest ja kultuurist”

  • Tarmo ütleb:
    11. veebr. 2013 kell 17:32

    http://www.youtube.com/watch?v=80_mAlB6QVs

    Alustaks sellest, praegu puudub isegi ülevaade kes seal millises meeskonnas mängib. Asi peab olema ülevaatlik, sisutihe ja tempokas. Praegu teeb mingi väriseva käega amatöör mängijate/treeneriga intervjuu mängu vaheajal, mis parimal juhul on igav vaadata.

  • Jaan ütleb:
    11. veebr. 2013 kell 17:47

    Vutikultuuri aitab ka laste võistlustel fännivarustusega käimine. Paljudes kohtades vaadatakse sümpaatia ja uudishimuga fännivarustuse ülesse panekut ja tegevusi mängu ajal. Paljudes kohtades on taoline tegevus tundmatu maa. Kui seda konkreetselt nähakse, ehk tekib ka kohapeal huvi asja vastu.

  • Kalle ütleb:
    12. veebr. 2013 kell 18:38

    Nõustun nii Tarmo kui Jaaniga – tundmatud mängijad on probleem, millele on minu arvates ja lihtsalt öeldes kaks lahendust. Esiteks muidugi teeb mängumehe tuntuks tema tase, parematesse (väljamaa) klubidesse ja koondisesse jõudmine. Sellisel juhul edendab mängija tuntust juba laiemalt meedia. Ent koondisemeestest suhteliselt vabad Tallinna Kalev, Tammeka, Kuressaare ja ehk teisedki ei saa sellele lootma jääda. Ma usun, et on ka iga klubi enda teha, et need suhteliselt tundmatud mängijad n.ö avalikkusele adutavasse pakendisse panna ja neid tuntumaks teha. Lõpuks on iga vutimehe taga iseloomuga isiksus, kes lisaks muule siis ka palli keskmisest eestlasest paremini mängida oskab.

    Klubi sümboolika ja fännivarustuse parem eksponeerimine ja müümine on samuti valdkond, kus annab ühel või teisel moel asju edendada nii Meistri- kui Esiliigas. Meil on selles vallas muidugi ka häid näiteid, eesotsas Kaljuga.

 

Lisa kommentaar